Una vez que el país se prepara para regresar a la “nueva” normalidad, es indiscutible que los retos que enfrentaremos los empresarios son harto complejos. Tras vivir un alicaído 2019, altamente afectado además por los disturbios de octubre del año pasado, 2020 se avizoraba como un año retador aunque jamás en las dimensiones que han resultado de la aparición del COVID-19.
Es indudable qué, más allá de los impactos generados por una cuarentena de más de dos meses, Ecuador no solo enfrenta los estragos de un país supremamente empobrecido sino de un problema mayor: La falta de competitividad. Los empresarios debemos convivir con leyes laborales inflexibles, costo de servicios extremadamente altos y, a pesar de las recientes medidas económicas, un nulo apoyo gubernamental. En resumen, aún cuando se nos repite que “estamos todos en el mismo barco”, es evidente que la empresa privada debe remar sola, confiando en sus propios recursos y habilidades, para salir a flote de la tormenta actual.
Dada esta situación que nos convierte en “llaneros solitarios”, es indiscutible que las empresas debemos prepararnos y estar listas para enfrentar el reto post-pandemia. Por esta razón, parte de esta preparación incluye invertir el tiempo necesario en el marketing estratégico de nuestra empresa y los productos o servicios que ofrecemos.
Ahora ¿Qué es Marketing Estratégico? Según CEF - Marketing en el Siglo XX, “el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados”.
Buscando simplificar esta definición, creo que como guía rápida de acción podemos hacernos cuatro preguntas clave:
¿A quién le hablo?, ¿Qué necesidades tiene este potencial cliente?, ¿Cómo satisfago estas necesidades? y ¿Cómo me comunico con esta audiencia?
Obviamente, las respuestas a estas preguntas no constituyen un análisis completo de marketing estratégico (el cual obviamente debe partir del análisis SWOT o FODA y considerar las famosas 4P – precio, producto, plaza y promoción-) pero, como menciono previamente, nos sirve para trazar un plan y enfocar nuestro accionar en los meses por venir. No olvidemos que, como coloquialmente se dice, “mucho análisis, crea parálisis”. Dada la situación actual, es indispensable que empecemos a “nadar” pero teniendo en mente ¡hacia donde queremos dirigirnos!
Con esta premisa en mente, y una vez hayamos identificado nuestra audiencia, sus necesidades y la forma de comunicar nuestra oferta de bienes de servicios y bienes, es importante complementar este análisis estratégico con ciertas áreas clave que garantizarán la supervivencia de nuestra empresa en el inmediato plazo: Manejo de liquidez, Marketing enfocado al flujo de ventas e ingresas, Balance entre las necesidades del corto plazo y la Estrategia a largo plazo y finalmente, ser relevante y generar valor.
Sobre el primer punto, es indiscutible que las empresas quiebran, no por falta de rentabilidad, sino por falta de liquidez. Por esta razón, donde la accesibilidad al crédito es limitada, debemos manejar nuestra caja con sumo cuidado y con extremado sentido analítico. De hecho, parte de este análisis debe llevarnos a preguntarnos ¿Qué áreas, productos o servicios nos son rentables? ¿Cuáles generan poca liquidez, pero consumen gran cantidad de recursos? Este es el momento ideal para depurar el portafolio de nuestra empresa y para eliminar aquellos procesos que no aportan realmente a las ventas. Es más, estos momentos de “quiebre” deben alentarnos a no aferrarnos a conductas que veníamos teniendo. Está bien cerrar líneas de producción, es inclusive correcto el cerrar un negocio si el mismo ya no es viable. Es un momento en que el pragmatismo debe guiar nuestros pasos como empresarios.
En cuanto a ser capaces de generar valor, en primer lugar, debemos realizar un análisis concienzudo de nuestra realidad actual. De nada sirve planificar la construcción de un plan a corto, mediano o largo plazo si desconocemos dónde estamos ubicados actualmente. Aun cuando este análisis desnude nuestras falencias, es un factor crítico de éxito el identificar qué hacemos bien y qué no lo hacemos. Para citar un ejemplo práctico, en las semanas de cuarentena un número inmenso de empresas se vio inclinado a ofrecer sus servicios on-line y a ofrecer entrega a domicilio. Pocos los hicieron adecuadamente y muchos, más de los necesarios, sufrieron las repercusiones de consumidores descontentos. Para evitar este impacto negativo, habría servido que estas empresas se detengan a contestarse, a ellos mismos, preguntas que podrían parecer evidentes: ¿Puedo ser on-line?, “¿Tengo la infraestructura adecuada para responder los pedidos de los clientes?”, “¿Me es factible garantizar la disponibilidad de mis productos?”. Si alguna de estas respuestas era negativa, lo ideal habría sido prepararse primero, antes que “lanzarse al ruedo” y generar decepciones.
Ahora, bajo el entendido que hayamos ya realizado todos los análisis del caso y estemos listos para enfrentar al mercado con nuestros productos y servicios, llega una tarea clave: Comunicarnos adecuadamente con nuestra audiencia. Para realizarlo efectivamente, debemos tener en mente varios lineamientos indispensables: Relevancia, Adaptabilidad, Claridad de mensaje y, finalmente, alineación de toda nuestra comunicación con los valores de nuestra empresa.
Mucho se ha hablado de relevancia, pero, en breves palabras, podríamos resumirla como “expresar algo importante, que tiene significado, en el momento adecuado”. Dado que el concepto puede estar claramente entendido, es mejor explicarlo con ejemplos concretos. Por un lado, en redes sociales hemos visto ejemplos de irrelevancia (como aquel productor de ataúdes de cartón que, al ritmo de enterradores africanos, ofrecía sus productos cuando Guayaquil se encontraba en medio de la peor crisis sanitaria de su historia) pero, al mismo tiempo, hemos visto de acciones plenamente relevantes en el momento ideal. Para citar un ejemplo: Cuando en Europa el consumo de comida rápida decaía ferozmente (a causa de la cuarentena), McDonalds ofreció en sus cajitas felices un rompecabezas para armar en familia. En este caso, el gigante de la comida rápida identificó una oportunidad en una necesidad tangible más allá de una hamburguesa. El resultado: Mejores ventas que cualquiera de sus competidores del segmento.
En Ecuador y en el mundo hemos visto casos similares de relevancia que, adicionalmente, ponen en evidencia otro factor clave de éxito: Adaptabilidad. Vale la advertencia que adaptabilidad no está ligada al tan vapuleado concepto de “reinventarse” y que tampoco significa que, de la noche a la mañana, su empresa de servicios contables se “adapte” y pase de llevar la contabilidad de terceros a vender mascarillas y guantes de nitrilo al 300% de ganancia.
Adaptabilidad significa ser lo suficientemente moldeable para enfrentar un entorno cambiante. Varios ejemplos los tenemos al alcance de la mano: Empresas madereras que, de producir puertas, pasaron a construir pequeños escritorios para que los niños tengan sus clases virtuales. Industrias metalmecánicas que, de fabricar perfiles, empezaron a ofertar zapateras para el exterior de las casas o, en otros casos, a construir lavamanos en acero para colocar al ingreso de edificios. Esto es el verdadero significado de adaptabilidad y de “reinventarse”.
Estas empresas identificaron una necesidad tempranamente, se apalancaron en sus destrezas y supieron diferenciarse del resto de jugadores.
Obviamente, el replantear nuestra producción podría no ser posible para determinadas empresas. En este caso, la adaptabilidad puede reflejarse en mantenerse vigente y visible en la mente del consumidor aun cuando actualmente no sea factible que compre nuestros productos. Recientemente en una charla compartí el ejemplo de IKEA. A pesar de que no les es factible que los clientes visiten sus tiendas, pusieron a disposición de todo el mundo digital, diversos fondos de pantalla para que sean usados en Zoom. Esta movida les permitió, no solo alcanzar publicidad gratuita, sino que, además, permitió a miles de usuarios de charlas digitales, contar con fondos más alegres e interesantes que un cuarto de sus departamentos. En resumen, una ecuación ganar-ganar.
Otra manera de mantenerse vigentes y adaptarse a la nueva realidad es aprovechar esta nueva etapa para revisar sus empaques. ¿El tamaño que ofrece actualmente es válido para una economía empobrecida?, ¿las etiquetas son lo suficientemente llamativas para llamar la atención en la percha?, ¿es nuestro empaque lo suficientemente claro para transmitir los beneficios de nuestro producto? Recordemos que, en muchos casos, el empaque de nuestros productos puede ser el único canal de comunicación.
En los meses por venir, cuando el poder adquisitivo será aún más limitado, la competencia será, no solo dentro de una categoría, sino con todos los bienes y servicios que el consumidor requiera. En los meses por venir competiremos, no solo con productos sustitutos, sino que las empresas lucharán por alcanzar un mayor “share of pocket” del consumidor. Aquel que sea más relevante y se adapte a las necesidades del consumidor, será quien se lleve la mayor parte del gasto disponible.
Finalmente, en cuanto al manejo del mensaje a emitir, recordemos que estamos y estaremos en una época de incertidumbre. El consumidor necesita conocer claramente los beneficios de nuestra propuesta e identificar, sin rodeos, el porqué nuestra oferta es relevante y el porqué la necesita. Si a esta claridad en el mensaje sumamos una comunicación empática, a través de los medios adecuados (radio, redes, mensajes de texto, WhatsApp, Televisión abierta, volanteo, etc), tenemos asegurada la aceptación de nuestra oferta de servicios.
De la misma manera, esta claridad debe verse también reflejada en nuestra transparencia, no solo de mensaje, sino también de acción. Como se mencionó previamente, todo lo ofrecido debe poder ser cumplido. Necesitamos honrar nuestra palabra y nuestros ofrecimientos siendo, además, consecuentes con nuestra visión y valores (lo llamado “cause and mission marketing”). Al hacerlo, estaremos cuidando la lealtad de nuestro consumidor, no solo hoy, sino también a futuro.
Concluyendo, el marketing estratégico es una herramienta que debemos usar, hoy más que nunca, pues el margen de error que podemos permitirnos es mínimo. Sin embargo, recordemos que toda estrategia y planes de acción requieren estar complementadas por una actitud positiva. La situación actual y venidera demandará de nosotros, los empresarios, resiliencia, recursividad, arrojo y, sobre todo, optimismo. Sin estos componentes cualitativos, con o sin pandemia, no lograremos ser verdaderamente exitosos.
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