Con aproximadamente dos décadas de éxitos y fracasos en la implementación de plataformas CRM (Customer Relationship Management), la mayoría de las empresas ya conoce que una adecuada gestión de clientes no depende tan solo de una solución tecnológica.
Toda organización está enfocada en conseguir un crecimiento permanente y rentable. Con frecuencia el enfoque radica en la captación de nuevos clientes. Sin embargo, la prioridad debe estar en el desarrollo de los clientes vigentes ya que representan en la mayoría de los casos más del 70% de los ingresos de una empresa.
Cada cliente tiene ciertas características que definen sus necesidades y por tanto, sus hábitos de compra en cantidad y frecuencia. Para satisfacer estas necesidades, se agrupa a los clientes bajo ciertos criterios de segmentación para poder diseñar propuestas de valor que brinden diferenciación y rentabilidad en cada uno de estos grupos.
Generar estas propuestas de implica activar una serie de iniciativas comerciales que se integran y sincronizan en una estrategia a nivel corporativo. Bajo un enfoque común, el cliente. la estrategia de gestión de clientes busca maximizar el valor de cada cliente en el tiempo. Para ello, se generan propuestas precisas, oportunas y accesibles que motivan patrones de consumo más frecuentes y de mayor valor.
Este proceso integra las iniciativas de varias áreas e inicia con el área de Información. Uno de sus aportes es estructurar un modelo analítico que analice la composición de la cartera actual de clientes: sus patrones de compra, canales utilizados, tasas de respuesta a campañas, fuentes de prospección, motivos de deserción, etc. Uno de los primeros resultados de este modelo analítico de segmentación será obtener una mayor precisión y agilidad al desplegar las campañas ejecutadas por el área de Marketing. En muchos casos, estas campañas son tan efectivas que optimizan la estrategia utilizando canales más eficientes que la fuerza de ventas de campo.
Cuando es el cliente quien solicita un producto por medio de un canal electrónico, un centro de llamadas o visita al punto de venta; el área de Operaciones asegura que la transferencia de valor se cumpla según las expectativas del cliente mediante un proceso ágil, simple y preciso.
De igual forma, para mantener y desarrollar un cliente satisfecho, es necesario que el área de Servicio informe, capacite y asesore de forma periódica al cliente. Se despliega un canal de soporte de fácil acceso que informa de las políticas vigentes, promociona todas las líneas de productos y sugiere alternativas para maximizar la experiencia de marca.
Todo vendedor con una cartera de clientes asignada es un “gestor de oportunidades” y deja el rol pasivo de “tomador de pedidos”. Con este enfoque, el área de Ventas desarrolla las oportunidades de negocio sincronizando los diferentes canales por donde se generan prospectos. Para ello, utiliza primero los canales más eficientes como los digitales o telefónicos. Los equipos de campo se aprovechan en los negocios que por su complejidad o valor potencial requieren de una personalización de los recursos.
Finalmente, el área de Finanzas controla y evalúa los resultados de esta estrategia corporativa de gestión de clientes. Los objetivos de crecimiento y rentabilidad en el tiempo se analizan en cada grupo de clientes. En especial en las primeras etapas de relación comercial, en muchos sectores se hace necesario invertir en la relación con equipos, promocionales, capacitación, etc. Es necesario por tanto evaluar periódicamente si los recursos y actividades comerciales están brindando un retorno en la inversión según lo planeado.
Hemos descrito brevemente como todas las áreas de una organización contribuyen en el desarrollo del valor del cliente en el tiempo. Sin embargo, se requiere de un esquema que integre y sincronice, bajo una secuencia estratégica y un mismo enfoque, la gestión de cada una de estas áreas. VECTOR®, es un modelo de gestión de clientes que establece seis etapas a considerar en el diseño y ejecución de una estrategia de gestión de clientes: Valor, Eventos, Casos, Tareas, Oportunidades y Resultados.
VALOR
En esta primera etapa se busca definir el valor que puede generar cada cliente en el tiempo. Para ello, se considera el valor actual del cliente dado por los datos históricos de compra y también el valor potencial que genera un cliente en un período determinado de tiempo. Para estimar este valor potencial, se agrupan a los clientes según su perfil y se analizan sus patrones de compra. Se analizan sus prioridades de valor y la tasa de respuesta de estos grupos a las campañas activadas.
EVENTOS
Marketing es responsable de la generación de prospectos y activación de la demanda. Sus campañas tienen varios objetivos: generar un mayor número de clientes nuevos, aumentar la frecuencia de compra o el valor promedio de compra, motivar a la compra de líneas de alto valor o el uso de canales más eficientes.
CASOS
Una vez que se activa un cliente o una compra, pueden surgir algunos problemas: retrasos, fallas, errores, daños, faltantes, etc. con urgencia. Para garantizar la promesa de valor, el área de Operaciones resuelve estas situaciones con una secuencia de alertas, acuerdos de nivel de servicio, tiempos de solución y escalamientos de supervisión.
TAREAS
Hay actividades que, si bien no generan directamente oportunidades de negocio, son necesarias para conservar una buena relación comercial con el cliente. Actividades como la capacitación de productos y asistencia técnica, contribuyen en la diferenciación que aporta el área de Servicio. Otras actividades que también son necesarias son las cobranzas y auditoría. Para cada una de estas iniciativas se aplican protocolos de atención que garanticen un estándar mínimo de servicio acorde con la marca y sus valores.
OPORTUNIDADES
La prioridad de las oportunidades de negocio a desarrollar, está dada por la capacidad de gestión de los equipos de ventas. Un vendedor puede hacer un determinado número de llamadas por hora, ciertas visitas por día y atender a determinado número de clientes al mes. Por tanto, hay que identificar cuales son las oportunidades con el mayor potencial y probabilidad de éxito a las que se les dará seguimiento mediante una “tubería de ventas” que facilite la proyección de los resultados del equipo.
RESULTADOS
El éxito de una estrategia de gestión de clientes se refleja mediante indicadores de gestión que demuestran el desarrollo del valor de cada cliente. Algunos de estos indicadores son: la captación de nuevos clientes, el nivel de activación de clientes vigentes, la tasa de adopción o venta cruzada y el grado de deserción o pérdida de clientes.
Como hemos podido constatar a lo largo de este proceso, la gestión de clientes es una estrategia que va más allá de la implementación de un software o evaluar la satisfacción del servicio. Una estrategia bien implementada desarrolla una relación comercial rentable con cada cliente. Esta, se manifiesta a su vez con la fidelidad que demuestra el mismo cliente hacia la empresa y sus marcas a lo largo del tiempo.
Excelente artículo 👍