Así como los hábitos de compra, consumo de bienes y servicios han ido cambiando desde que llegó la pandemia, también los métodos de venta y las funciones de quienes hacen parte de los equipos comerciales, han tenido que evolucionar para responder de manera efectiva a un entorno volátil, en ocasiones incierto y complejo, donde el arte de vender demanda de más y mejor preparación.
Un punto de partida importante tiene que ver con la manera en la que visualizamos a las fuerzas de venta, ya que más allá de ser los generadores de ingresos para las empresas, son seres humanos quienes también han sido y son impactados emocionalmente producto del factor pandemia; y esto incluye el miedo a contagiarse tanto ellos como algún familiar cercano, o el hecho de haber pasado ya alguna situación extrema o incluso pérdida de un ser querido, lo cual deja secuelas que marcan la vida de estas personas y profesionales.
Producto de aquello, es recomendable generar verdadera empatía, conversaciones constructivas con un toque humano para valorar lo que hacen los vendedores y recordar que detrás de ellos, hay padres de familia, hijos, esposos, esposas. Sabemos que el rol para los líderes que manejan fuerzas de ventas es desafiante hoy por hoy, porque responder con cifras y resultados es parte de sus funciones, pero no debemos olvidar que el resultado y la productividad se construyen a partir de que se cuide primero el bienestar integral del equipo.
Otro de los aspectos que debe ser tomado como prioritario, se relaciona con el estudio profundo y sistemático de los comportamientos cambiantes de los clientes, que se pueden dar desde diferentes fuentes. Su condición económica, laboral, de salud, familiar, emocional puede haber sido afectada durante este período y esos son detonantes que impactan de manera directa en la intención de adquirir determinados bienes o servicios. Todo esto lleva al cliente a dejar de comprar un determinado producto, buscar sustitutos, cambiar de marcas, comprar con menor frecuencia, buscar más promociones, hacer compras donde la decisión apalancada en factores racionales, toma más peso que los emocionales.
Ante esta situación, es fundamental abrir los espacios que denomino ¨ Viaje Cercano al Cliente¨ o VCC que son sesiones de trabajo cortas y efectivas junto a la fuerza comercial, dedicadas exclusivamente al análisis de los comportamientos cambiantes de los clientes, utilizando la experiencia que traen desde campo los vendedores, junto a factores del macro entorno que pueden impactar en la intención de compra.
Esto a su vez se trabaja en una matriz de factores que permite entender más a fondo los motivos que han llevado a un cambio repentino de comportamiento de los clientes y también proyectar cambios futuros. La gran ayuda de este tipo de sesiones VCC es que los vendedores concientizan que su gestión, no parte de ofrecer un producto o servicio, sino de entender con claridad las fuentes actuales de sensibilidad de sus clientes o potenciales clientes, las cuales pueden cambiar de semana a semana debido al entorno volátil en el que estamos.
Un elemento adicional que merece ser tomado en cuenta dentro de este contexto, es el entrenamiento para fortalecer habilidades puntuales en la fuerza de ventas. Los programas de formación en las condiciones actuales deben ser frecuentes pero de duración corta, flexibles y dinámicos.
El hecho de tener un foro semanal de entrenamiento es algo positivo y productivo, que se vuelve con el tiempo un ritual necesario de aprendizaje y crecimiento para el equipo. En paralelo, debe considerarse un formato de sesiones de duración entre 45 a 60 minutos, desarrolladas de manera presencial o a través de herramientas virtuales, utilizando cápsulas específicas que entregan al vendedor pautas y herramientas que responden a su situación actual.
Debemos recordar que una fuerza de ventas que está en constante proceso de formación, gana en seguridad, en creatividad, se fortalece emocionalmente y se siente respaldada por sus líderes.
Otro elemento que requiere ser destacado, tiene que ver con los resultados del equipo a nivel de ventas, rentabilidad, captación, retención, reconquista de clientes, gestión de territorio, cobranza de calidad, venta de portafolio, entre otras variables que se han dado a lo largo de este período de pandemia.
El análisis de estos temas permite evaluar mejor a los vendedores para así darles el apoyo necesario y la retroalimentación adecuada. Para ello, la segmentación del equipo es una opción que le permite al líder dar pautas y guías a la medida, en función de 3 categorías de vendedores que son:
1. Los Rezagados
2. Los Escaladores
3. Los de Alto Rendimiento.
En el caso de los Rezagados, son aquellos miembros del equipo que no están logrando cumplir con los indicadores comerciales, vienen con una tendencia a la baja en sus resultados, desmotivación y es necesario disminuir o frenar dicho comportamiento. Para estos casos es clave el acompañamiento del líder para entender la causa raíz de esta situación, ser muy efectivo en la entrega de retroalimentación oportuna y clara; apoyar en mentoría cuando sea necesario, llegar a consensos con este vendedor en base a acciones concretas y medibles que deberán darse en un lapso definido de tiempo, para así proyectar decisiones futuras.
En cuanto a los Escaladores, este es un segmento de vendedores que viene mostrando una tendencia a la mejora en resultados de sus indicadores y es importante el reconocimiento por parte del líder, para así mantenerlos activados en ese espíritu de crecimiento. Este tipo de vendedor está ganando en confianza y seguridad; por lo que su testimonio sirve de apoyo también para motivar a los rezagados.
El escalador está abierto al aprendizaje para tener más herramientas que le apoyen en su gestión diaria, y por ello el entrenamiento con este segmento es muy apreciado y valorado. El escalador se da cuenta que a pesar de las adversidades de la pandemia, es posible llegar a resultados y eso le otorga algo fundamental en el mundo de las ventas, que es ¨creer en sí mismo¨
El último segmento es el de los vendedores de Alto Rendimiento quienes han logrado mantener o incluso exceder el cumplimiento de sus indicadores comerciales en este período desafiante. Su perfil contempla factores como autodisciplina en sus rutinas diarias, lo cual les permite mantenerse productivos, adaptabilidad al cambio para ser más flexibles a diferentes condiciones, la orientación total a resultados lo cual los mantiene enfocados, claros en sus prioridades y diestros en el manejo del tiempo.
Son vendedores que tienen clientes cautivos y a lo largo del tiempo han logrado generar una muy buena tasa de recompra que les ayuda también a cumplir sus metas. Para este tipo de segmento, nuevos retos son recomendables para mostrarles que hay más cosas por lograr en el campo comercial, como por ejemplo, abrir nuevas líneas de negocio, expandirse a nuevos territorios, ser los pioneros en el uso de nuevos canales de llegada a clientes. Lo que no hay que permitir es que este tipo de vendedores caigan en la trampa de la comodidad, o peor aún considerar que no hay más que aprender en el campo comercial. Recordemos que un gran vendedor siempre está dispuesto a abrir su mente y a acopiar más conocimientos.
Los últimos tiempos han sido complejos para toda la humanidad, incluidas las empresas que buscan de manera reactiva o proactiva caminos diversos para mantener su operación y con ello garantizar el empleo de sus colaboradores. El diseño y llegada con propuestas de valor coherentes y consistentes, es algo que se hace presente en la mente de los líderes comerciales día a día. Si a eso le añadimos entornos competitivos donde las ventajas de hoy pueden quedar erosionadas mañana, o donde el precio se vuelve la variable más crítica en la toma de decisión del cliente, esto hace más compleja pero a su vez interesante la tarea.
En virtud de lo anterior, es fundamental que los equipos comerciales trabajen en encontrase nuevamente con su propósito, recuperar esa chispa y fuente de inspiración que los mantiene motivados, orientados al logro y aceptando que la incertidumbre es lo nuevo y normal alrededor nuestro.
Éste es el mejor momento para gestionar talento por parte de los líderes comerciales con sus respectivos equipos, convirtiendo así la palabra CRISIS en una fuente para Construir los cimientos de un nuevo entorno comercial, Rodearse de personas que aportan, Investigar, ser curioso y aprender, Superarse ante las limitaciones y complejidades, Insistir en la búsqueda de la meta crucialmente importante y Ser protagonistas y responsables de marcar una nueva historia en la manera de conquistar clientes.
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