Dentro del mundo del marketing nuestro accionar está motivado por la creencia de que todo comunica. Tómese unos minutos para regresar al día en el que algún docente le explicó que, en términos muy simples, un proceso de comunicación involucra un emisor, un mensaje y un receptor. Además le pido que considere la premisa de que, para que este proceso sea asertivo, bajo ninguna circunstancia debe ser unilateral o rígido, y más bien conviene ser ejecutado como un ejercicio dinámico en el que se intercambian roles y mensajes permanentemente.
Tomar como punto de partida que todo comunica, implica considerar que la construcción de una estrategia de comunicación no debe limitarse a la definición y diseño de las acciones que ejecutamos y/o el mensaje que queremos transmitir, sin antes escuchar; entender que todo comunica también es una invitación a asumir una posición de escucha y a receptar aquellos mensajes que se generan alrededor; para entender las necesidades y expectativas latentes, con el propósito de empatizar con nuestro entorno.
Aunque los escenarios se modifiquen en el tiempo, este proceso es inmutable y soporta uno de los retos más desafiantes que afrontamos desde la comunicación: Construir marcas relevantes para nuestros consumidores.
El hecho de que en la actualidad las empresas participen en mercados altamente competitivos y ofrecen dentro de entornos qué van más allá de los espacios convencionales de comercialización, terminarán desencadenando una inevitable reconfiguración del pensamiento del consumidor.
Nuestro comprador ya no demanda exclusivamente capacidad de proveer y promocionar servicios o productos asequibles.
Si escuchamos con atención, notaremos que el consumidor actual conecta mejor con aquellas organizaciones que, como resultado de una combinación de ventajas diferenciales, suscitan en él o en ella sentimientos de empatía, conciencia y calidad.
El desafío de generar recordación en medio de un mercado tan competitivo, y de un momento histórico en el que cualquier persona tiene acceso a muchas ofertas y fuentes de información para realizar búsquedas proactivas, implica que además de agregar valor y resaltarlo como la característica principal de nuestras organizaciones o productos, también debemos darnos a la tarea de estimular conexiones profundas entre el público y la marca, desde las cuales logremos ser identificados y valorarlos por encima de otras opciones, y de esta forma perdurar en su mente a lo largo del tiempo.
Por otra parte, es importante considerar que ante la permanente sobreexposición publicitaria que experimentamos, las técnicas convencionales de promoción definitivamente corren el riesgo de volverse ineficientes. Esta es la realidad y no debería ser ignorada, por lo menos no con facilidad. Y es que la forma en la que nos relacionemos y participemos de este panorama digital, generará repercusiones mediáticas significativas para nuestra marca.
Es más que obvio que conocer y manejar las plataformas y herramientas que tenemos a nuestro alcance para promocionarse, ya no es suficiente. Es preciso cuestionarnos permanentemente sobre la mejor forma de establecer contacto con nuestros consumidores desde un modelo más personalizado. Garantizar que los consumidores pueden acentuar los beneficios relacionados a nuestra propuesta, a través de la construcción de un profundo vínculo desde aspectos como los valores y creencias personales, la empatía cultural o desde la psicología de nuestros públicos, resulta un ejercicio muy poderoso.
Este aspecto se ha abordado desde muchos caminos, pero hoy quiero hablarle de algo que se conoce como Resonancia de Marca o “Brand Resonance”.
Este concepto fue trabajado por Keller en el año de 1993 (ojo que no es un concepto nuevo), y básicamente propone abordar la construcción de la marca haciendo énfasis en la vinculación de la misma a través de asociación en la memoria de nuestro público con las cualidades de la marca.
La “Brand Resonance” se define y se mide en términos de intensidad, es decir, la profundidad del vínculo psicológico que los clientes tienen con nuestras marcas, así como el nivel de actividad que genera este vínculo y que al final del ejercicio se traduce en lealtad. Quienes llegan a experimentar una fuerte “resonancia” con nuestra marca se sentirán parte de una comunidad y podrán llegar a tener una conexión con otros miembros de esta colectividad, sin importar si es virtual o no.
Si llegamos a desarrollar un vínculo emocional con nuestra audiencia, los posibles escenarios volátiles, como la pandemia y la post pandemia, no tendrán mayor impacto en sus preferencias dado que la gente recordará el papel desempeñaron las marcas y las empresas a lo largo de estas etapas por mucho inestables. En otras palabras, el reto está en que nuestras acciones contribuyan a ganarse el corazón de las personas que nos ven.
Keller deja muy en claro que para poder construir una marca sólida es determinante entender cómo piensan y sienten los consumidores acerca de la ella. De esta forma podremos diseñar la mezcla perfecta de experiencias que generen esa lealtad que buscamos suscitar. Para alcanzar la resonancia de marca Keller construyó una pirámide con la que representa lo que denomina como los cuatro pasos para construir una sólida lealtad de marca.
Cada uno de estos cuatro pasos manifiestan en cuatro preguntas fundamentales la forma en la que los consumidores pueden llegar a relacionarse con la marca, inclusive de manera inconsciente.
El modelo requiere una lectura y aplicación escalonada, es decir que si no se completa un nivel es imposible pasar al siguiente, dado que la respuesta esperada no se desarrollará a menos que exista un significado de marca establecido. Además recuerde que es casi imposible establecer una relación con el consumidor, si la respuesta que existe no es una respuesta positiva.
Imagen 1. Modelo de resonancia de marca
Fuente: Keller (2001).
Este modelo de resonancia se compone de seis bloques que participan en la construcción de la lealtad dentro de las que se consideran la importancia o conocimiento de la marca, su rendimiento, su imaginario, los sentimientos y juicios y, por último, su resonancia.
La representación piramidal también refleja la importancia de cada elemento en la construcción de dicha lealtad, siendo el conocimiento o importancia uno de los pilares básicos de la lealtad; seguidos de ese pilar se incluyen dos componentes: el rendimiento y su imaginario, se pretende definir de que manera la marca satisface las necesidades del cliente; en el caso de los sentimientos y juicios, hace referencia al tipo de sentimientos que pueden ser evocados por la marca y la forma en la que responden emocionalmente nuestros consumidores.
Finalmente, en la cima de la pirámide se ubica la resonancia de marca. Esta representa el momento en el que logramos que nuestros clientes experimenten ese vínculo psicológico profundo con la marca que detallé anteriormente.
Dado que la propuesta de Keller está basada en que el poder de una marca se encuentra en lo que el consumidor ha aprendido, sentido, visto y oído acerca de la marca a lo largo del tiempo, este modelo se presenta como una herramienta de aplicación para desarrollarla de manera efectiva.
Según Keller, el modelo debe cumplir tres objetivos específicos: lógico, bien integrado, y bien fundado; versátil, aplicable a todas las posibles clases de marcas y conjuntos de industria; y exhaustivo, con suficiente amplitud para cubrir importantes temas de la marca y suficiente profundidad para proveer reflexiones.
Si bien es cierto que el concepto de “marca” se ha visto sometido a un ejercicio de resignificación permanente en los últimos años, y con el tiempo se ha convertido en una pieza fundamental dentro de la gestión de cualquier empresa, o por lo menos debería ser así. Una marca poderosa debe garantizar una identidad valiosa y clara, que resuene en los clientes y le permita diferenciarse de su competencia transmitiendo sin rodeos lo que la organización puede hacer o llegará a hacer.
Definitivamente la resonancia de marca es un aspecto que debe ser considerado como parte fundamental en el proceso de construcción y desarrollo de marca, puesto que representa un nuevo campo de acción en el que nuestras marcas pueden marcar la diferencia con nuestros consumidores.
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